Susan Sontag dijo en una ocasión; “vivimos en la época de las compras”. Es una frase que Noemi Klein cita en su libro No logo. El poder de las marcas donde analiza las estrategias de las grandes marcas, como Nike, McDonald ‘s y The Gap, para conquistar los mercados, vampirizar a los consumidores, acabar con los competidores y exprimir a los empleados de los países tercermundistas.
Noemi Klein: “Pero en la actualidad se percibe un patrón claro: mientras más empresas compiten para ser la marca omnipresente bajo cuyo imperio consumimos, creamos arte y hasta construimos nuestros hogares, todo el concepto de espacio público es objeto de una nueva definición. Y dentro de estos edificios de marca, reales o virtuales, las opciones de alternativas sin marca, de debate abierto, de crítica y de arte no censurado – en otras palabras, de opciones verdaderas- sufren nuevas y ominosas restricciones.”
Según esta ensayista canadiense, muchas de las cadenas que han proliferado durante las décadas de 1980 y 1990 tienen una cualidad especial que las hace diferentes de las hamburgueserías, las calles comerciales y talleres mecánicos de las décadas de 1960 y 1970. “No nos ciegan con espacios chillones ni con arcos dorados, sino que más bien emiten un sano resplandor New Age”.
Con ese resplandor nos bombardean y nos engañan. Entonces debemos metabolizar que The Gap no es solo una marca sino sinónimo de vestido, al igual que Coca Cola es sinónimo de refrescos.
Y Starbucks no es solo el exquisito aroma de café que busca la calle cuando se abren las puertas de sus establecimientos refrigerados y de aliento posmoderno en Madrid, París o Nueva York. Starbucks, al igual que las grandes marcas, no se conforma con ofrecernos un producto (una taza de café). Pretende vendernos un estilo de vida; o tal vez más: quiere sustituir a la vida misma.No logo se editó por primera vez en Canada en 2000. En Cuba, la Editorial de Ciencias Sociales lo publicó en 2007.
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